咖啡作为舶来品，近十年在我国零售市场不断生根发芽，并最终成为一种很独特的品类。在全球咖啡市场不断增长的情况下，我国咖啡市场有着怎样的特点？咖啡市场面临怎样的变化？

　　在中国轻工企业投资发展协会与上海博际展览有限公司联合举办的《2023中国咖啡产业创新大会咖啡的100种可能》，尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶就渠道和产品两个维度，分享了咖啡在中国当下零售市场的发展趋势。

　　尼尔森基于线上快消品销售数据及线多万零售网点分析发现，快消品销售呈现线上占比三成，线下占比七成的趋势。

　　然而今年初，线上已出现了销售负增长趋势。至于咖啡的线品牌未曾达到销售预期时，便初见端倪。

　　这一偏好，令消费者更愿意为O2O提供的时间价值买单。在基于对传统渠道的互补，及为扩大门店辐射范围赋能的基础上，O2O渠道在2022全年销售额同比增长了20%。

　　再说社交电商。在知名咖啡品牌牢牢占据线下及线上传统电商的背景下，新锐品牌想脱颖而出，就要抓住社交电商的流量红利。

　　新锐品牌在社交电商的销售额增长是传统电商的24倍，有概念、有品质的新产品尤为如此。

　　虽说在速溶咖啡的销售渠道中，大型线下门店占比仍居高位，但中国整体零售行业却正在出现小型化的趋势。

　　可以看到，大卖场的销售额在逐渐下滑，但食杂店这类小型渠道，或是近场大超市的增速却高于渠道平均。

　　之所以会出现这样的趋势，很大程度上源于政策引导。国家大力支持创业创新，不断扶持线下基础设施建设，使得低线城市的小店增长速度非常快。即使在疫情期间，小店仍然保持着正向的开店速度。

　　小店经济在低线城市的发展，意味着快消品品类的渠道正在下沉：在低线城市（地级市及以下的区域，包括三四线城市、县城及广大农村）铺货，寻找新的市场增长点。

　　目前低线城市的发展潜力已经显现，农村渠道已经占比两成，且保持着高增长速度。与此同时，行业头部品牌的渠道下沉探索，也获得了不错的销售增长。

　　事实上，当前低线城市的快消品类占比已经超过七成，且保持着正向的增长。三四线低线城市市场的潜力，还体现开关店率、资本进入与人才流入的增长数据上。

　　在低线城市，尤其高线城市的周边区域，快消品品类还有更大的发展机会。且低线城市准入门槛较低，探索产品创新的试错成本低，有利于品牌摸索造就产品护城河。因此关注低线城市的发展和政策支持力度，就显得尤为重要。

　　消费者对于快消品品类的渠道购买偏好，线上线下渠道往往呈现三七、四六开的趋势，且当前线上销售额增速有所放缓。

　　线上速溶咖啡销售占比近七成，线下只有三成，且线上销售额增速快于线下。可见，对于速溶咖啡这一品类而言，线上渠道依旧值得重视。

　　2022年，在整体快消品销售额增速疲软情况下，咖啡品类线下仍有正增长，可见咖啡产业发展面之好。

　　事实上，疫情波及了高线城市的线下销售网点，但并未影响其正向增长的局面，线下销售额仍保持着相对平稳的状态。与此同时，线”及“双十一”电商节实现了较大的销量涨幅，占到销售额的70%。

　　这反映出，咖啡品类线上线下的消费人群重合度偏低。因此在线上线下两个渠道铺货时，是否还要打同样的产品与概念便是个值得思考的问题。

　　在去年11月的访谈结果中，超过一半的消费者偏好在实体店消费。除了消费体验感，消费者还追求咖啡的品质，其中有一定技术含量的精品咖啡更受欢迎。

　　在线下零售占据主流的咖啡零售市场，把握线下铺货的趋势，只需记住一点：消费者需求在哪，就把货铺到哪。

　　将覆盖区域栅栏化，一公里为一栅栏，精准寻找目标人群，哪里集中便在哪里下功夫。在锁定目标人群区域一公里内，在附近门店铺货以缩短消费者购买路径，电梯广告投放产品信息来占领消费者的心智。

　　速溶咖啡在过去一年推出的新品销售额远不如老品，精细化厘清消费者需求，有的放矢出新品才能让创新落地见效。

　　第一，“咖啡+健康”。在健康理论越发深化的当下，消费者更关心健康营养和产品本身的属性。

　　数据显示，全球约2/3的受访者选择通过控制饮食来变得更健康。消费者关注更健康低脂产品的偏好，令“咖啡伴侣”市场异常火热。脱脂牛奶、全脂牛奶、椰乳、豆奶、燕麦奶市场体量近1个亿，销售额增速高达207%。

　　这充分表现了咖啡不只是饮品，还可以是原料，更是风味。中国素来有食补传统，如何基于这一洞察，在咖啡产品中引入健康元素以吸引更多人爱上咖啡，是一个可以思考的方向。

　　第二，挖掘咖啡的核心功能。从业者要注重咖啡的核心功能，在借势中掌握咖啡的流量密码，助力品牌曝光，通过繁荣咖啡产业来实现商业闭环。

　　咖啡虽是舶来品，但外资品牌进入中国市场快速普及了咖啡提神的认知，塑造了消费者喝咖啡的习惯。随后，三顿半等本土品牌的崛起，与外资品牌争相辉映，所形成的咖啡文化助推咖啡产业加速发展。

　　激烈竞争中，品牌为了获得更多市场份额，纷纷借势收割流量红利。诸如“353岁同仁堂 X 制茶司”的老字号背书，融入中式国潮元素的雀巢白桃乌龙奶茶，2022年销售额达到280万人民币，亦或是中国邮政的邮局咖啡，均展现了咖啡融入中国市场的澎湃生机。

　　最后，积极拥抱热门话题。巧借时局，从可持续营销、DTC营销、户外经济开拓更多消费场景，顺势而为探索品牌创新。

　　已有品牌率先进行尝试探索。如雀巢的可持续营销，承诺到2025年实现100%的包装材料可循环再生或可重复使用；星巴克的DTC营销，“沿街取”的门店供应。

　　未来，咖啡若能与露营、飞盘活动等户外经济做更多的联动，许能碰撞更多的火花。

　　无论从宏观快消品品类趋势，还是具体到咖啡品类，线下零售小店经济繁荣，小型化已成趋势。

　　要想在零售市场寻找新的增长点，渠道下沉抓住三四线这类低线城市的发展机遇，或是把握线O和社交电商的机会打出新品，都是可供探索的路径。

　　而在产品打磨上，如以前那般亦步亦趋做舶来品生意，大概率无法满足消费者消费升级的需求。因此，如何在大市场中精准洞察消费者的需求，提供更有品质更有文化沉淀的咖啡品牌，是咖啡产业未来新的发力点。

　　期待更多优秀的咖啡品牌，抓住产业的锚点，把握市场机会，成就有特色有力量的好品牌。

　　编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金

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