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　　随着国内消费逐步升级，咖啡消费在国内的比例逐年上涨。人们对于咖啡品牌的选择也逐渐趋于理性。星巴克已从一家独大逐渐被后起的本土咖啡连锁品牌瓜分市场。这些以精品咖啡馆概念出现的Seesaw、Greybox及鹰集咖啡先后在资本助力下选择从上海这座咖啡消费市场蓬勃发展的南方城市作为起点开始了快速圈地的进程。

　　然而在北京，一家叫做“悦咖啡”的本土新锐品牌，堪称咖啡圈中的一匹黑马，愣是用最扎实的现金流运作方式以不到4年的时间里开出了6家门店，上个月刚刚开业的前门大街店备受瞩目，许多知名美食博主、明星慕名而来并自愿免费为其推广，这让悦咖啡一下子成为了京城炙热的网红咖啡馆，即使对面是星巴克北京甄选烘焙坊，可在悦咖啡却能坐满了年轻漂亮的客人来这里消费。如此表现显得格外抢眼。据悉国际某知名咖啡品牌正是看中了悦咖啡的卓越表现，欲向其递来橄榄枝并希望能够成为悦咖啡的新一股东。悦咖啡这匹黑马的背后到底有着怎样不为人知的故事？ 笔者采访了悦咖啡品牌创始人王虎，向他讨教本土咖啡品牌的经营之道。

　　“大学毕业以后我便在购物中心做管理工作，当时公司在马连道茶城有一个项目正在运作开业，计划在一层招一家咖啡馆作为商业配套，我当时联系了星巴克、Costa等多个品牌，但他们种种考虑之下都不觉得在中国著名的茶叶街里开咖啡馆是一件可行的事。”年轻气盛的王虎就想不如自己做一家咖啡馆来解决项目的招商和营运压力，就这样便开出了第一家悦咖啡。

　　“我的创业纯属意外，因为我不会做咖啡。创业是意外，开店是冲动，但是已经开始了就没有回头路，就这样硬着头皮上吧。”王虎知道自己不会做咖啡也不懂经营咖啡，幸运的是很快便找到了与自己业务互补的生意合伙人，弥补了他在咖啡专业上的短板。在前期的筹备过程中，王虎都没有发现自己的心态发生了转变：从“冲动”渐渐变成了“享受”。品牌的设定，产品的研发、客群的分析、原料的选择、店铺的装修……从毫无头绪到得心应手，不仅破除了“马连道不适合开咖啡馆的魔咒”，更是让自己在这个咖啡生意中赚到了第一桶金，完成了单店经营模式的成功探索及经验获取。

　　“单店经营跟连锁经营有天壤之别，如果从生意角度来讲，只有在掌握可复制经营的条件才能跨出连锁经营这一步。开店数量不在于多，活下去是根本。当年许多快速圈地的知名品牌如今已经在市场上消声灭迹了，品牌经营还是需要活久见。”当诸多咖啡馆选择在资本的助力下快速圈地的时候，悦咖啡却在积极建立一套行之有效的营运管理策略，涵盖以往经营过程中总结出来的方方面面所有经验。员工从接人待物、制作出品、再到销售规范，这为未来的连锁复制垫下坚实的基础。

　　在当下咖啡市场按照“商务咖啡”、“休闲咖啡”、“精品咖啡”、“快速咖啡”等多个维度去定位一个品牌的时候，当问及悦咖啡的市场定位及特色时，王虎表示他不愿意回答这样的问题。“市场定位不是刻意提炼的，而是经过经年累月的积累后沉淀和提升的文化内涵，我也从来不为悦咖啡去刻意的找跟其他品牌的区别，博采众家之长，补己之短。”

　　王虎表示悦咖啡从创办之初便有不想给自己做“人设”的念头，“悦咖啡的英文名叫ENJOY YOUR COFFEE，其实就是一句话而已，直译过来就是请享用咖啡。我们希望在热闹的喧嚣中去标签化，让人们不要在乎这是一个本土的还是外来的、是商务咖啡还是休闲咖啡，来到这里就好好享受一杯咖啡，取悦自己享受当下。”

　　“之所以不想给悦咖啡定位，是因为消费者其实是不断追求情趣变化的，如果你提前为自己做了人设，消费者可能会在品牌初创期会跟你度过一段蜜月期，当时间长了，你依旧因人设限制而固守不变，消费者或许不会觉得你不好，但肯定会对你激情不再。如果发展到一定规模再去转型，无法想象要多难推动和改变。不给自己做定位，不用定位去限制自己，在持续变化的路上才会有可能遇到更好的自己。”

　　——用零售思维去经营实体咖啡业态，在不同的思维碰撞中找到利润增长的突破口

　　“过去我们说我们自己最大的特点是咖啡豆层层挑选、新鲜烘焙、出品卓越、设备先进，但其实说完了这些话你会发现其他品牌也都是这么在说，当然我们也的确是这么在做”。“但如果把自己的经营思维锁定在依靠制作咖啡去赚钱，并不能让悦咖啡有更大的发展空间，只能陷入技术流的漩涡中越做越累。未来悦咖啡的发展，绝对不用用传统的餐饮思维去运作。”

　　在意识到咖啡馆经营过程产品组合对销售业绩产生的制约后，悦咖啡开始将经营思路向零售转变。将咖啡馆用零售的思维去经营，让悦咖啡的产品销售产生1+N的组合变化：出售手冲咖啡套装，与祖马龙调香师共同开发环境香氛并推广至各个门店，与IP联名制作零食、礼物及周边产品……这让悦咖啡不仅仅售卖咖啡+甜品，更让悦咖啡从最初的咖啡手艺人蜕变成美好生活的引领者。

　　“一次凤凰新闻的记者来门店消费，觉得我们的饮品还不错，便在新闻头条中将我们门店的这款饮品推到了广大读者面前。在不知情的情况下，当天莫名来了许多其他区域的消费者，有的花了一个多小时从望京过来的，有的甚至花了近2个小时从昌平过来的。他们说自己说从凤凰新闻里看到找过来的，还建议我们最好在他们那边也开个分店。可开店又岂能是随随便便就做决定的呢。这让我不得不思考咖啡厅如何不受地域半径的限制拓宽销售。”

　　传统咖啡馆重视出品讲究氛围，但这并不影响咖啡馆用零售的思维去做链条式、跨界式经营

　　当下咖啡馆都愿意称做是精品咖啡馆，他们希望自己能够让消费者接受他们讲究品质、重视品味的事实，可目前观察后续的市场表现貌似并没有达到品牌想要得到的效果：消费者依旧想要喝超大杯的拿铁，而非味道发酸的手冲咖啡。媒体虽然宣传未来是精品咖啡的天下，可这样的愿景到底要等待多久才会实现呢？与其等待，不如去适应去改变。

　　在悦咖啡看来，咖啡馆不仅仅是一门手艺生意，更需要懂得将采购、生产、流通、展示、销售及售后做到完善。悦咖啡在提升咖啡品质、精进环境氛围的营造之外，还将大量的时间去做链条式经营，以保证悦咖啡在经营发展过程中的顺畅度，横向发展的同时将发展延伸至“咖啡生豆采购”、“咖啡烘焙工厂”、“咖啡产品及设备销售”、“咖啡馆托管方案”、“办公室咖啡解决方案”、“咖啡知识培训”等贯穿咖啡全产业链式发展。接下来，悦咖啡将会与中粮合作，携手共同参与咖啡豆种植业务。这让悦咖啡在全产业链发展上如虎添翼。

　　当下国内多个A类知名购物中心纷纷将悦咖啡作为咖啡列别中第一梯队选择，纷纷向悦咖啡递来橄榄枝，用最好的位置和商务条件作为诚意邀请其在自己的项目中开店。“我很感谢悦咖啡这几年的努力得到了业主方的认可，甚至把我们的优先级别放在了许多国际咖啡连锁品牌之上，这让我们非常荣幸。这几年悦咖啡都选择在购物中心开店，这也在某个层面帮助了悦咖啡品牌的曝光及知名度的提升。也是在这几年，悦咖啡也逐渐在经营的过程中形成了保证自己咖啡馆平稳经营的选址条件。商场量级及客流不仅仅是悦咖啡选址的唯一维度，对于项目体量、同行数量、新场老场、工程条件、操盘经验、商务条件等都有严格的筛选。悦咖啡是一门生意，不论是直营还是管理门店，或是未来有资本助力，原则不应该是单纯的扩充数量出风头获取品牌曝光，更不应该是为了虚荣撑场面只为表现华而不实的品牌实力。悦咖啡只有在能够保证盈利的条件才能考虑增加门店。”

　　“当你想要了解国内咖啡行业的现状时，主流舆论可查看的资料呈现方式特别像是保险公司向业务员培训时的话术：国外哪些国家年度人均可消费几百杯，而我国年度人均不到10杯，这是价值的洼地、这是我们的机会……咖啡行业未来在国内会潜力巨大，就连那些国际咖啡巨头都在我们这里四处开店赚中国人的钱了……有数据看似客观，也为行业的未来提供了一个非常乐观的前景。行业发展抓趋势重要，但现状问题不去改变或许熬不到未来，这是守株待兔。”

　　“当说到咖啡未来发展方向时，主流舆论导向是在向精品咖啡概念进行引导，用国外几个品牌作为模范来鼓吹第三波咖啡浪潮。可若想了解更多关于精品咖啡的内容，可查权威对精品咖啡概念的诠释却少之又少。国内在这个阶段雨后春笋般出现了许多精品咖啡概念店，大多数消费者直观感受：精品咖啡就是手冲咖啡、单品咖啡，嗯，我还是喜欢喝超大杯拿铁，好喝又实惠。当消费者的消费习惯还没有与浪潮同步时，做趋势上的生意是更需要勇气和智慧的。忽视消费需求盲目坚持做少有人的生意，还要快速扩张，这是拔苗助长。”

　　“这几年的确是咖啡行业蓬勃发展的好日子，许多外来品牌纷纷来中国扎根开花，更有许多杰出的本土品牌成长起来通过资本助力跑马圈地。当然也有许多品牌在这一轮加速中败了下来甚至摔的很惨。对于当下发展不错的品牌不会羡慕，对于惨败下来的品牌也不会笑话。成败都是一时的，作为同行他们的确给悦咖啡在发展的过程中提供了参考。悦咖啡不能说自己不会在未来参与这轮角逐，只是现在对于品牌的发展有自己的一套计划，在发展的过程中面临的挑战太多，连自己的事情都没有做好，还要想什么更复杂的事。”

　　“悦咖啡目前正在深耕横纵产业链的打通，将重要的产业环节通过平台的对接产生更多的交易，这样的交易额，甚至要比咖啡馆的日常流水还要高很多。咖啡馆对于悦咖啡是平台的载体，直接对接的是消费者，消费者除了咖啡还能获取到什么，我们如何满足更多消费者的诉求？把咖啡馆当成小型百货或者购物中心去思考，你会发现更大的市场。”