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)“最近顾客进店第一句话就是‘有上新吗?’”在老社区开咖啡店的文琴说。不管是连锁品牌咖啡店还是自营咖啡店,纷纷锚定“春日经济”,推出樱花拿铁、小白梨拿铁、栀子拿铁等春季限定饮品,为顾客带来一场沉浸式春天体验。在厦门超2000家咖啡饮品店中,集颜值与甜蜜于一身的春季饮品,不仅成为氛围标配,也激发许多季节商机。
草莓、白桃、抹茶、樱花……在一年一度的春季饮品营销战中,春天元素充满色彩。
“这些春天里特有的咖啡饮品,每天喝一杯,感觉与春天融为一体。”喜爱尝鲜的“05后”严喻说,她购买这些饮品主要是被包装吸引,“限定”两个字自带魔力,“春天就要有春天的颜色,在这个季节品尝这些‘过季不候’的新品,感觉很棒。”
严喻告诉记者,周末时她跟朋友打卡了三四家咖啡店,其中有两家都在原有传统咖啡饮品的基础上,推出樱花拿铁、樱花牛奶、樱花气泡美式等“赏樱季”限定新品,“香甜的口感搭配可食用的樱花瓣及猫爪棉花糖,颜值、口味‘双在线’”。
据悉,部分咖啡店还举办活动,到店任意消费一杯饮品,可领取一份小礼品,里面包括袋子、杯垫、钥匙链等。
除了推出限定咖啡,一些咖啡店围绕春天主题,对店铺进行限时氛围感设计,在各个角落用鲜嫩的郁金香做点缀,营造出生机勃勃、独具特色的美感。
“路过时觉得太美了,马上约朋友一起来拍照。”25岁“上班族”徐怀雨热衷探店打卡,她告诉记者,不论是园博苑的郁金香花海,还是街边咖啡店主的精心摆设,都成了朋友圈出镜的“C位”。
“今年的春季新品小白梨拿铁和黄山毛峰拿铁非常热门,返场的山茶花拿铁、珞珈樱花拿铁也反响不错。”位于中山路商圈的瑞幸咖啡门店店员小郑告诉记者,单单昨日早上,小白梨拿铁就售出180余杯,大杯售价35元,用上优惠券只需9.9元,不少“上班族”早上上班前和午休时都会来买上一杯。
除了连锁品牌咖啡店,一些自营咖啡店也拿出春日“杀手锏”,纷纷把季节氛围打造到咖啡里,用饮品和消费者寻找情感共鸣。文琴和丈夫赵志强在松柏老居民区开着一家咖啡店,推出春天新品栀子拿铁,一杯360毫升售价32元,每天能卖四五十杯。
文琴选用来自埃塞俄比亚的耶加雪菲咖啡豆制作栀子拿铁。这款豆子有着独特的柠檬、花香和浅浅的果酸以及柑橘味,“很适合春天的口味,得到大家的一致好评。”目前,栀子拿铁日均销售额占全店每日营业总收入的50%左右。
文琴介绍,今年2月,她和丈夫就开始研究新品,尝试了七八种,最终与几位好友和常客共同选定了栀子拿铁作为春季主力饮品,“跟常规款相比,它要贵了一些,但口味跟品质摆在那,消费者也愿意买单。他们觉得在春天这个万象更新的时节,是尝新的好时机。”
“限定营销是品牌的常规操作。”厦门大学管理学院助理教授刘斌说,季节限定具有时间限制,营造一种紧张感的氛围,就是所谓的“过了这个村就没这个店了”。
既然“限定”并不是什么新鲜的营销方式,为何消费者还会为其买单?刘斌表示,“季节限定”产品往往每年出售的天数有限,一些品牌还跨界联名推出季节限定款,可能只会出现一次营销,这样营造出来的产品稀缺性,往往能激发消费者的好奇心和购买欲,进而促进销售甚至推高价格。
“当然,重要的一点是消费者的消费观在不断改变。”刘斌解释,随着经济水平的提升,消费升级时代来临,人们的消费观念由“能用”转为“好用”,越来越注重产品的颜值、品质和性价比,关注产品所蕴含的个性化特质,更愿意为产品和品牌的溢价买单。
“不过,一家店铺或者一个品牌想要营销‘春天’,需要维护好自己的口碑。”刘斌说,“只有充分挖掘产品卖点,把控产品品质,将品牌调性与限定产品进行有机整合,与消费者建立情感上的链接,才能在竞争日益激烈的限定营销活动中脱颖而出。”
一直以来,厦门都被认为是全国咖啡店密度最高的城市之一。饿了么平台发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示,厦门咖啡消费人群占比位居全国第四,仅次于上海、杭州、北京。据统计,在面积仅约158平方公里的厦门岛上,分布着超2000家不同形态大小的咖啡店,平均每平方公里就有12家,厦门人对咖啡的热衷程度可见一斑。而当咖啡加上“限定”两字,更是让厦门人“趋之若鹜”。
步入新消费时代,消费群体的“目的性”消费更为明显,体验感和参与感更多地被提及。本报“上春山——春日经济暖风吹”特别策划将暂告一段落,但值得期待的是,厦门消费市场生机勃勃,“春日经济”持续升温,或许有一天“春日限定”会变成“春日长青”。
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